Firmaların ana amacı, öncelikle müşteri değeri yaratmaktır. Bu nedenle pazarlama analizi; tüketici, firma, rakipler ve koşulların anlaşılmasını gerektirir. Yüksek bir değer yaratmak da tüketicilerin ihtiyaçlarının, rakiplerin ve koşulların iyi anlaşılmasını gerekli kılar. Yaratıcı reklâm stratejisi geliştirmede çoğu kez, zaman alıcı ve gereksiz olarak görülen pazarlama analizinin, reklâmların yüzde 60’ının etki yaratmadaki yetersizliği karşısında önemi de hızla artmıştır. Bu analiz, yaratıcı insanların kendi içgüdüsel hareketlerini odakladıkları tüketicileri anlamalarını sağlayan temel girdi niteliğindedir.
Pazarlama analizi kapsamında ele alınması gereken öğeler şunlardır:
a. Tüketici: Tüketici, mal ya da hizmetler için satın alma karar sürecini etkin kılan kişidir. Bununla birlikte tüketici kavramı, sadece ürünü satın alan olmanın ötesinde ürünü kullananları da ifade eder. Örneğin, en temel tüketim birimi olarak ailede, fertlerin ayrı ayrı belirli ürünlere karşı nasıl karar aldıkları, önemli konulardandır. Örneğin, bir ürün için ailenin bir üyesi temel kullanıcı olabilmesine karşın bu ürünü satın alma sürecinde karar veren ve satın almayı gerçekleştiren farklılaşabilir. Genellikle ailedeki erkek üyelerin (baba, erkek çocuk, dede vb.) pijama ve çamaşırlarını annelerin alması bu duruma örnektir. Bu nedenle oluşturulacak reklâm stratejilerinde, ailede tüketim sürecine ilişkin sürekli değişen resme dikkatle bakmalıdır. (Khan, 2006; Schiffman ve Kanuk, 2004). Dinamik toplumlarda bu görevler zaman içinde sürekli değişim gösterir.
b. Firma (Dışsal Analiz): Endüstri ve pazarlama araştırmacılarından geri bildirimlerin alınmasına dışsal analiz adı verilir. İçsel analiz ise örgüt içindeki satış gücü miktarı ve diğer faktörlerin ve firmanın finansal durumunun ortaya konulmasıdır.
c. Rekabet: Pazarlama analizinde, rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerinin ortaya konulması, firmanın etkili hareket planının oluşturulmasında önem taşır. Günümüzün yoğun rekabet ortamında firmalar için önemli olan “ne yaptıkları”ndan çok “rakiplerinden farklı ne yaptıkları” konusudur. Bu nedenle rakip firmaların uyguladıkları ve uygulayacakları stratejilerin analizi başarıya giden yolda itici güçlerdendir.
d. Koşullar: Yaşayan bir sistem olma özelliği ile firmalar, son derece dinamik ve değişken pazar koşullarında faaliyet göstermektedir. Bu koşullar firmalara bir taraftan yeni fırsatlar sunarken, diğer taraftan tehditler de oluşturabilmektedir. Teknolojik gelişmeler, yasal ve politik olaylar, ekonomik tahminler, demografik değişmeler ve birçok koşul, firmaların gelecek yönelimli stratejilerinin temel belirleyicilerindendir.
